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房地产研究中心

思想观点

房地产企业的二次创业:系统创新与关键点管理

自房地产这个行业1983年在我国出现以来,迄今为止,大多数企业或项目的成功多是靠着房价飞涨、土地增值,而现如今当市场发生了根本性变化,项目越来越难做的时候,事实上,过去的盈利模式已经完全不适应市场了。要适应市场,就不能仅仅靠资源获取的商机赚钱,更要靠项目运作的专业能力赚钱,这种情形对很多房地产企业来讲,无异于二次创业。

说到项目运作的专业能力,一些开发商企业也在引进流程做专业化,但为什么不见成效?因为流程只解决局部问题,系统才能解决整体问题。开发商80%的运作问题出在系统层面,离开系统抓流程,是头疼医头,脚疼医脚。只有抓住系统落实流程,才能达到1 + 1 > 2的效果。根据近二十年对房地产开发行业的实践、思考与总结,我们提出了以管控链、价值链和供应链为三条主线的房地产企业专业操作系统。这是对单纯以流程或其他单个环节去理解专业化的颠覆,是具有实践意义的创新思维,这也是当前形势下,开发商企业运作必须具备的视野与能力。换句话说,开发商企业的二次创业,其实就是创新企业的操作系统,完成规范化、专业化的企业转型。

房地产开发运作系统由一级子系统、二级子系统、三级关键点构成。如图一
 
图一:开发商运作系统总成示例

一级子系统,就是我们所说的三大链条,管控链、价值链、供应链。管控链指的是我们做一个企业的基础管理部分,也可以把它称为组织管控系统,有了这个基础管理,我们才可能去做项目,去做价值链。房地产靠项目运作挣钱,项目运作的整个过程,就是一个不断使开发商的价值增值的过程,我们把这部分称为价值链,价值链实际上就是项目运营系统。在这个增值的过程,作为开发商,必然会借助外力,借力过程中产生的外包管理系统,我们称之为供应链。

二级子系统,是对一级子系统的进一步诠释和细分。

对管控链来说,这一链条的二级子系统,即管控系统的四个基本点——架构管理系统:开发商企业的资源配置(管好人);计划管理系统:开发商企业的系统运营(管好事);成本管理系统:开发商企业的投入控制(管好投入);执行力管理系统:开发商企业的产出控制(管好产出)。把这四大基本点解决了,我们才有一个结实的平台,才能着手操作项目。

房地产项目开发的六大价值增值点构成项目的价值链,这六大价值增值点也就是房地产开发过程中的六个关键环节、构成价值链的二级子系统:项目决策、项目策划、设计管理、工程管理、营销管理、客户管理。

不会管理外包供方,不能借力赚钱是开发商普遍存在的短板。怎么解决这个问题?我们通过招投标管理、外包任务书、合同管理、成果评审四个方面构成的二级子系统,使供应链高效运转,使开发商学会借力盈利,四两拨千斤。

三级关键点,是基于二级子系统落地实施的步骤、方法,是整个房地产操作系统得以运转的源动力,是解决企业实际问题的对症下药。以管控链二级子系统之一的计划管理系统为例,开发商运营中普遍存在工作衔接不畅,人员忙于奔命,效率低下,成本高企等问题。为解决此类问题,我们对传统计划管理进行创新,建立四级计划系统,并完善计划管理机制,体现在以下四大要点:

1、 计划体系的内容:
一级计划:战略规划及五年发展计划;
二级计划:年度经营计划指标,包括七大计划系统(项目开发计划、设计计划、总体工程计划、成本计划、销售计划、资金计划和管理计划);
三级计划:项目及部门月度计划;
四级计划: 岗位个人周计划。

2、 计划的编制:
计划主要节点的分层管理;
主要节点之间标准工作周期。

3、 计划的分解与运行

4、 计划的监控与考核
通过这四大要点,使计划管理能切实运转,并获得预期的效果,支撑项目的运作和企业的发展。

我们提出的这套系统,是近二十年对房地产开发行业的实践、思考与总结,环环相扣,步步为营,要完成整个房地产专业操作系统的梳理和培育,任重而道远,而能否完成这样一套专业操作系统的梳理和培育,通过三大价值链的打造搭建一个专业化运营平台,几乎决定着开发商企业在此次的二次创业潮中成与败,是举步维艰,还是华丽转身……

附:专业运营体系系统创新及关键点管理明细

一、 管控体系创新:一横一纵,一头一尾

1、 创新架构管理
问题:开发商架构管理中普遍存在资源配置不合理,职责不清,扯皮推诿,效率低下,管理成本高企等问题。 怎么解决这些问题?
创新点: 1、以专业优化组合配置资源配置

2、简约、精细化架构管理系统
要点:
专业优化组合
    专业设置及组合
    简约管理架构设计
职能工作细分
    部门职能的工作清单
    操作部门的接口
岗位责任系统
    定岗定编
    职务说明书
运作权限系统
     部门职责权限
     各种审批流程

2、 创新计划管理
问题:开发商运营中普遍存在工作衔接不畅, 人员忙于奔命,效率低下,成本高企等问题。 怎么解决问题?
创新点: 1、建立四级计划系统
           2、完善计划管理机制
要点:
计划体系的内容:
             一级计划:战略规划及五年发展计划
二级计划:经营计划指标、七大计划系统(项目开发计划、设计计划、总体工程计划、成本计划、销售计划、资金计划和管理计划模板)
三级计划:部门月度计划模板
四级计划: 岗位个人周计划
         计划的编制:
              计划主要节点的分层管理
              主要节点之间标准工作周期
          计划的分解与运行
          计划的监控与考核

3、 创新成本管理
问题:开发商普遍缺失成本管理系统, 各种浪费, 极大地吞噬了项目的利润。怎么解决问题?
创新点: 1、建立全程、全员成本管理系统
         2、市场倒推式的造价定位方法
   要点:
建设前期成本控制
目标成本与责任成本
成本控制指导书
建设过程成本控制
动态成本控制
建设后期的成本控制
结算、决算与成本考核

4、 创新绩效管理
问题:团队管理中普遍存在能力与动力不 足,团队执行力低下, 项目不能取得预期利润等问题。 怎么解决问题?
创新点: 1、过程与结果并重的双重绩效管理
         2、量化简单的绩效考核指标
   要点:
项目绩效考核
 项目绩效考核中的二次分配
 项目绩效考核指标
骨干人员的长期激励机制
         月度目标管理考核流程:
              计划考核指标的量化
绩效工资体系的建立
多元考核主体的考核办法

二、 项目运营系统创新: 6大增值点的项目价值链管理

房地产项目开发的六大价值增值点构成项目的价值链,每个点都要为项目增值。

(一) 创新项目决策
问题:传统拿地的风险在于,项目能否赚钱基本取决于房价上涨。怎么解决问题?
创新点: 1、投资决策系统 2、投资分析模型
要点:
项目论证管理流程
项目初步设计分析
项目成本估算方法
土地的投资价值

(二) 创新项目策划
问题:策划报告普遍严重脱离市场和成本要求。没有可操作性。怎么解决问题?
创新点: 四维项目策划系统
要点:
项目策划管理流程
客户定位(客户细分与需求调研)
造价定位及项目成本测算
产品定位(项目主题及物业发展建议)
项目运营定位;
项目策划任务书
四维项目策划
    市场需求分析
    造价标准定位
    设计技术建议
    项目运作策略

(三) 创新设计管理
问题:很多开发商只有设计委托,没有设计管理。怎么解决问题?
创新点:三度设计管理系统 
要点:
设计委托管理流程
设计任务书
设计评审及优化
设计跟踪服务
设计变更

(四) 创新工程管理
问题:甲方不会作甲方,造成进度失控、 质量失控、成本失控。怎么解决问题?
创新点: 1、甲方工程关键点管理系统  2、甲方工程管理的角色 
要点:
甲方工程部的角色与作用
工程管理流程
工程管理指导书及工程管理标准
甲方现场管理十大关键点
客户敏感质量问题的防治
物业移交管理
保修期内的维修管理
      
(五) 创新营销管理
问题:销售服务不到位,是买方市场销售的基本问题。怎么解决问题?
创新点: 1、服务营销系统 ,2、一站式销售服务
要点:
营销策划管理
案场内部管理
销售服务管理
销售价格管理
销售费用管理
客户事务管理
销售变更的管理

(六) 创新客户管理
问题:开发商普遍轻视客户管理,既丢了财,也丢了人。  怎么解决问题?
创新点: 1、三位一体的客户服务系统 ,2、客户资源管理与经营
要点:
客户满意度提升计划
产品服务
销售服务
物业服务
客户俱乐部运作

三、 外包管理创新:开发商的供应链管理

问题:不会管理外包供方,不能借力赚钱是开发商普遍存在的短板。怎么解决问题?
创新点: 供应链管理系统
要点:
(一) 外包管理流程
(二) 招投标管理
招投标管理流程
工程采购招投标
甲供材设采购招投标
(三) 外包业务任务书
项目策划任务书
设计委托任务书
工程管理指导书
营销策划任务书
(四) 外包合同
设计类合同
工程类合同
营销类合同
(五) 外包成果评审
各类外包评审的流程
各类外包评审的标准
各类外包成果的验收