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思想观点

产业港的商业模式与组织能力培育

 

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中国房地产业未来发展趋势要在两个宏观环境下来研判,第一是习李新政下的新型城镇化建设。2011年12月,李克强指出,“合理引导人口流向和产业转移”。2012年9月,李克强指出,“城镇化需要产业发展来充实,推进城镇化,应当坚持城市发展与产业成长‘两手抓’”。同年11月,李克强指出,“我们推进城镇化,是要走工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展的路子”。2013年1月,又指出,“推进城镇化,核心是人的城镇化”。由此可以得出,新型城镇化的关键词是“兼顾农民市民化和产业”,这个产业包括了农业、文化旅游、食品、生态环保、高端制造业、现代服务业等,它们将和房地产业相融合。第二是中国经济从高速增长变为中速增长带来的传统产业困境和产业转型升级。2013年,传统制造业持续受困。马云的余额宝、马化腾的微信、丁磊的易信以一种“隔空传球”的打法威胁着银行业、金融业、电信业等传统主流产业。产业转型升级的关键词是“颠覆、隔代竞争、创新”。

从这两个趋势来研判,中国房地产业未来30年的发展趋势之一是园区地产或产业港。本文结合和君客户M公司咨询案例,对产业港参与主体的诉求、商业模式及核心组织能力培育做简要分析。

一、    产业港各方参与主体的诉求

产业港的内涵是聚焦于一个或多个产业的主题产业园区,园区投资运营商组织各类产业资源投资孵化园区入驻企业,为区域经济带来优质企业家、配套产业、财政收入、GDP、就业,推动产城互动。广义的产业港也包括了深圳农产品(000061)、中国供销农产品批发市场控股有限公司投资运营的大型农产品批发市场、仓储物流园区,立足商贸物流业、现代服务业,一端依靠产业链扶持入驻商户,一端依靠供应链对接大客户,通过电子商务、物联网等技术带动传统农业与食品产业。从这个内涵出发,中粮、雨润等为了自身发展在全国圈地建设园区不属于产业港这个范畴。

产业港主要参与主体包括产业港投资运营商、地方政府、园区入驻企业,其他主体包括了银行、VC/PE机构、各类产业链配套机构等。

产业港投资运营商的诉求

产业港投资运营商分为地方政府、地方政府+企业、企业三种主体类型。地方政府的代表是中国、新加坡投资的苏州工业园区,“地方政府+企业”的代表是浙大网新,企业代表有华夏幸福基业、万达、亿达集团(大连软件园)等。从立项、选址拿地、一二级开发到招商、园区运营,投资运营商的一般诉求是:

1、设计一套可行的商业模式“活在当下,赚未来的钱”。第一是活在当下,商业模式和业务结构能够支撑前两年有业务、有现金流,能够存活。第二是未来三十年能够享受园区运营的平台收益。2013年第二季度,我们对河南、山西、湖北、安徽、湖南、江西中部六省食品工业园区进行抽样调查,大部分园区运营的瓶颈是由于产业定位不清晰、业务结构安排不合理,招商受阻,做不到活在当下。

2、产业港打造与地方政府区域规划相结合,跑马圈地,汇聚产业资源,获取政府信用。低价拿地是园区地产、产业港模式的本质诉求,投资运营商通过一二级联动开发获取收益。园区投资运营商汇聚优质企业家、配套产业、资本、人才等产业资源,注入到产业港平台,获取政府信用。

3、通过探索模式进行复制,实现全国布局。这是投资运营商的终极诉求,目前可见的模式有华夏幸福基业的工业园、北科建集团的科技园区、深圳农产品的海吉星系列园区等。

地方政府的诉求

三、四线地方政府目前面临的困境主要在于“招商难、扶持地方产业难、地方财政可持续增长难”,从这个困境出发,地方政府的一般诉求是:

1、产业港能给地方带来优质企业家,从而带来资本、人才、新技术、配套产业。

2、产业港能真正扶持地方一个或两个产业的中小企业,帮助他们做大做强,企业兴城市兴,企业强城市强。城市主导产业兴盛强大了,地方政府也就有了竞争位势和地位。

3、地方政府过去十年的招商策略基本围绕“0地价、税收三免两减半”等展开,对地方财政收入可持续增长的支撑极其有限。如何通过产业港平台实现优质企业的汇聚和孵化,从而探索出地方财政收入可持续增长的一条道路,是地方政府思考的核心问题之一。

园区入驻企业的诉求

对于定位在一个或两个产业的产业港,中小企业是否入驻,本质上要看产业港能给中小企业带来什么增值。以食品工业为例,规模在1亿以下的中小企业诉求是全产业链的扶持,首先是采购和营销,其次才是研发、生产提升、融资和人才。规模在1亿以上的中小企业诉求首先是“供应链和全国布局”,其次是产业港平台的产业链扶持。

中小企业入驻产业港,主要有五个诉求:1、降低成本(采购成本、仓储物流成本、融资成本、招聘成本)。2、产业链的集聚效应。3、地方政府产业政策、扶持政策。4、利用地方市场(原产地市场、消费地市场、集散地市场)。5、产业港的环境和服务(功能配比、业态分布、地价、产业配套企业的服务)

二、    产业港的七种商业模式

从前期开发到后期运营,产业港投资运营商可以获取七种收益:

1、土地一级开发收益。投资运营商负责市政基础设施建设,把生地变成熟地,实现七通一平。比较常见的模式有BT、BOT,以华夏幸福基业为例,政府返还一级开发投资额的110%,投资运营商享有10%的一级开发利润。

2、土地出让收益。投资运营商低价拿地后,通过一二级联动开发提升低价,享受向园区入驻企业出让土地的收益。提升地价的策略主要包括了完善产业配套设施(仓储物流、商业配套、居住配套、能源设施、污水垃圾等环保设施)、打造园区生态环境等。天津宝坻区九园石材总部孵化基地入驻企业60多家,平均每家占地50亩。投资运营商的主要受益来自土地出让收益。

3、厂房出租出售。产业港厂房包括标准、定制、自建三种类型,厂房类型不同也会影响到入驻企业实际地价。湖北黄冈融园食品产业城占地1万亩,总投资额150亿,已有24家企业签订入驻协议,9家已经动工建设。如果自建厂房,地价8万,如果由投资运营商代建,地价7万。天津宝坻区九园石材总部孵化基地的投资方近期在河北香河启动了第二个产业港项目,与天津项目定位于“石材加工”不同,河北项目定位于“石材批发”,立足于石材业退城进郊,承接退出北京城的石材产业。该项目初步完成第一步招商工作,核心商业模式是土地、厂房出租收益。

4、配套物业开发。一般而言,工业与商业配比为7:3。投资运营商的运营节拍是“低价拿地— 一二级联动开发—聚人流、提地价—商业配套/居住配套开发---卖房、运营物业”。龙湖地产近三年非常关注房地产项目中的产业属性,其2010年战略转型为“持有商业”,初步研判2015年之前其战略调整为“强化产业”。龙湖烟台项目,产业与商业配套的比例将实现5:5。

5、供应链金融收益。2013年第二季度,我们对中农工建四大国有银行、招商中信民生广发邮政银行及个别农村信用社、11家食品产业园及物流园区进行调研,认为供应链金融将是园区地产或产业港的核心业务之一。该业务的立足点是供应链金融“1+N”模式下作为担保方的“1”的主体的缺失以及中小企业巨大的融资缺口。该业务的操作途径是,产业港投资运营商以不动产作为抵押,组建银团成立金融超市入驻园区,对园区入驻企业上下游客户开展融资、担保、仓单质押业务,围绕应收账款、应付账款、存货设计供应链金融产品。供应链金融立足于特定产业,主要功能在于减少交易摩擦、加速交易进程、放大交易规模,强化园区入驻企业的供应链,推动特定产业的发展和繁荣。

6、VC/PE股权投资收益。投资运营商自己或联合地方政府设立基于产业港的产业投资基金,在全国范围内开展地毯式扫描,吸引、汇聚一批有产业抱负的企业家入驻园区,开展VC/PE股权投资业务。本文案例M公司立足于雄厚资本、优质政府关系和食品产业港的优质企业汇聚效应三个因素,有望探索出一条“土地、厂房、资金换股权”的产业港VC/PE股权投资收益的道路。该模式的另一个先行者是和君总裁班客户星河地产,旗下“星河world”有望探索出“金融投资+园区运营”的复合商业模式。

7、其他收益主要包括两种,第一是平台收益,主要有招商返还、税收分成、园区管理费等。第二是产业港未来打包上市的潜在收益。

三、    产业港的五项核心组织能力

产业港是否能顺利立项、获批、选址拿地,取决于地方政府审批项目的三个疑问。第一是“能给地方经济带来什么?”第二是“是不是真做?”,第三是“怎么做?”。为了确保项目落地,投资运营商需要具备五项核心组织能力。

1、深刻解读地方政府运转规律的能力。

万达的核心组织能力在于深刻解读地方政府的运转规律及运营需求。基于该组织能力,万达携带一条完整的产业资源链,注入到各地万达广场,并实现对地方政府的相关承诺。2013年,万达战略重心从“商业地产转向文化度假与商业百货”,正是看准了大消费时代的来临,文化、度假、酒店、百货将成为拉动消费的核心动力。万达20年间两次战略定位都源于其深刻解读政府需求的能力。华夏幸福基业基于退城进郊的大时代背景,深刻理解环北京城周边卫星城市的运营需求,并用招商能力来满足这个需求。

2、资金动员能力。

产业港投资运营是资金吞吐量巨大的一门生意。对全国17家产业园区调研分析,投资强度主流分布区间是“150-300万/亩”,大宗农产品批发、食品、仓储物流等产业园区投资强度普遍在80-200万/亩,生物医药、高新科技产业园区投资强度相对较高。以投资强度300万/亩来测算,占地面积5平方公里的一个产业园区要实现接近250亿的落地投资额。对于投资运营商来说,资金动员能力伴随着一二级联动开发、招商、运营的全程,与涉足的供应链金融、VC/PE等业务息息相关。

3、招商能力。

我们对苏州、无锡、常州、昆山四个城市的发展模式与国内GDP低于1000亿的三四线城市进行对比分析,得出几个结论:第一、产业重心:前十年的重点是制造业,当前转向金融、仓储物流、营销等现代服务业,增强区域竞争力和产业控制力。第二、速度:卓越城市的发展速度快,第三产业占比是关键,超过40%是加速器,低于20%基本属于低速城市阵营。第三、理念与创新:主要依靠两个群体,企业家群体和多种类专业人才群体。城市的发展,归根到底还是要靠人。

从这个角度出发,我们提出了产业港招商的核心命题---对优质企业家资源的汇聚能力。城市兴要靠企业兴,企业兴要靠企业家。入驻产业港的企业家不一定大,但要有产业抱负、思路清晰,有了企业家,其他各类产业要素都会跟进。此外,招商工作与PE业务直接相关,是否能把某个特定产业内一批优质企业家吸引入驻,直接影响了其他一系列业务是否能够开展。

招商能力是一种稀缺能力,产业港投资运营商可以委托第三方完成招商工作,但招商规划、招商政策等都需要投资运营商亲自操盘。

4、产业资源汇聚能力。

以食品工业为例,我们对烟台、漳州、漯河、德惠四个“中国食品名城”对比分析发现,城市的支柱产业是否兴盛,取决于产业链的长度和强度,而地方政府和当地龙头企业难以承担产业链孵化的主体角色。从这个“缺位”的格局来看,立足于特定产业的产业港是承担区域经济产业链孵化与打造的最完美的选择。

产业港汇聚产业资源的指导原则是“缺什么、补什么”。以食品工业为例,一般而言,三四线城市的中小企业什么都缺,最迫切的需求是采购和营销,核心是供应链和渠道,第二阵营的是融资、人才,第三阵营的是先进设备、研发、管理提升等。从这个需求出发,立足特定产业的产业港要把各类优质原辅材料供应商、国内国外优质大客户大渠道、金融保险机构、研发检测机构、仓储物流机构、职业学校、机械设备厂商、VC/PE机构、咨询券商机构等各类产业资源注入产业港或与产业港对接。采购上,打造新的供应链,让入驻企业采购成本更低、速度更快、质量更安全可靠。营销上,投资运营商带领园区入驻企业在国内国外组团营销,带领几十上百家企业与大客户、大渠道商谈判,做大销售规模,打造企业品牌。机械设备上,利用工业资本开展分期付款、设备租赁、融资担保业务,推动园区企业鸟枪换炮、提升生产力。人才上,全行业内对接科研机构、推动成果孵化。联合办学,解决招工难题。组建园区智囊团,汇聚管理咨询、金融、法律、税务等专家,定期开展企业家沙龙或研习班,提供增值服务。只有具备这种组织能力,投资运营商才能孵化、扶持入驻企业,而不是简单的卖地卖厂房,或卖商业配套,才能发展区域经济的现代服务业,完善该产业的产业链,实现产城互动。

5、运营能力。

研读苏州工业园的发展史,有几组数据振奋人心:16年来以年均30%速度增长,GDP增长100倍,财政收入增长500倍,平均每天吸引外资600万美元,每两天设立一家外资企业,每两周有10万平方米建筑竣工交付(数据来源:苏州工业园区2012年度报告)。苏州工业园之所以成为国内园区的标杆,与其十几年来派出几千人次赴新加坡学习园区运营直接相关。

国内园区地产投资商普遍“重建设、轻运营”,有的是“挂羊头、卖狗肉”,有的是长期不开发动工,有的是招商受阻入驻企业寥寥无几。如果自己不具备运营能力、也不能整合社会第三方来运营,产业港就不能称为一个平台,立足平台的一系列业务就无法开展。传化公路港由于缺乏运营能力,因此与普洛斯物流地产巨头合作。鑫茂科技(000836)、津滨发展(000897)由于缺乏运营能力,旗下的科技地产业务表现欠佳。

园区地产成为投资热点以来,地方发改委等主管部门见识了大量真真假假的产业园区项目可行性研究,投资方的能力能否保障项目落地,成为项目审批环节的一个关键问题。近年来,三四线城市有大量项目在签约之后就没了后续进展、园区土地迟迟不开发或入驻企业寥寥无几,这些现象让政府日益理性,不再拍脑袋决策。

产业港投资运营商培育运营能力,实施策略可以分为三步走:第一、组建各领域的专业团队,完善组织架构和队伍建设;第二、国内国外标杆学习,把个人能力演变为组织能力。第三、集百家所长,探索出产业港运营管理的一套机制。在产业港复制的过程中,不断创新、调整、改善这套运营管理机制。

综上所述,产业港投资运营商要满足各方参与主体的需求、实践复合型的商业模式并培育五种核心组织能力。需要注意的是,传统产业转型升级的关键词是“颠覆、隔代竞争、创新”,产业港投资运营商的关键词是“隔代竞争理念之下的平台、数据和金融”。

马振亚,和君集团事业部合伙人